Fem typer av brand storytelling

De fem huvudtyperna av brand storytelling är:

1. Mission story – det större syftet som företaget finns för.
2. Produkt story – kopplar varumärkets övergripande värderingarna till de enskilda produkterna.
3. Företagets historia – historien om företaget bildade och utveckling över tid
4. Födelsehistorien (origin story) – den drivna entreprenörens resa.
5. Kundhistorier – berättelser om kunder – eller stories som uppskattas av kunder.

Beroende på var kunden är på sin kundresa passar olika brand stories olika bra. Ju längre man kommit på kundresa ju mer mottaglig är man att ta emot kommunikation om själva varumärket.

Medvetenhetstunnel är viktig att förstå när man producerar brand storytelling. Beroende var kunden är på sin köpresa är den bättre eller sämre mottaglig för olika typer av brand storytelling.

Tänk som Google när du tänker Brand storytelling

Det fundamentala i all brand och corporate storytelling är att ha ett utifrån och in-perspektiv. Alltså att ni berättar stories som intresserar kunden, inte stories som ni vill berätta.

Just det här är kanske det svåraste för de flesta som jobbar med marknadsföring och kommunikation. Att fokusera på kunden och inte era produkter eller ert företag.

Om man lyfter blicken lite grann är det precis vad Google, SEO och digital marknadsföring handlar om. Att skapa innehåll som ger svar på den presumtiva kunden frågor. Samma approach bör – ska – användas i brand storytelling för att vara framgångsrik. Utifrån och in. Sätta kundens intresse i centrum. 

Med det sagt:

Det finns viktiga stories om företaget att berätta runt brand storytelling också.

Vi återkommer till dom.

Brand storytelling är inte kampanj

Det är också viktigt att förstå att brand storytelling inte är en kampanj eller ett format – utan ett ramverk. De olika typerna av stories är inte till för att “varieras kreativt”, utan för att användas strategiskt beroende på syfte, målgrupp och tidpunkt i kundresan. När brand storytelling reduceras till en enskild film, ett inlägg eller en slogan tappar den sin kraft.

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

Det gemensamma i all brand storytelling

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

Apple var briljant med Think Different. (Läs en fördjupning om hur kampanjen kom till här). Tesla vänder sig till dom som står för innovation och en bättre värld, deras brand storytelling handlar inte om att sälja bilar utan en bättre värld. Elon Musk använder många klassiska grepp från storytelling i sina presentationer. Patagonia är klädmärket som osar miljömedvetenhet och aktivism medan North Face vänder sig till äventyrarna. IKEA vänder sig till den händige prismedvetne och svenska Galvin Green vänder sig till de seriösa golfarna oavsett väder.

Galvin Green kan skapa hur många stories som helst om golf i dåligt väder utan att nämna varumärket. Det är fortfarande on brand och lockar rätt målgrupp. När det görs en dokumentär om Elon Musk (som det gjordes innan han imploderade i amerikansk politik) och Space X är det fortfarande rätt i målgruppen för Tesla-ägare utan att det med en bokstav nämner bilarna. Anledningen är att Space X också är något nytt och effektivare i en befintligt värld. I den större bilden är det Game Changers, en ny movement.

Med det sagt, det går också göra nischade brand stories.

Mission stories

Att samlas runt ett gemensamt intresse eller värdering är grunden i brand storytelling. Alla bra stories har problem på tre nivåer: fysiskt, psykiskt och filosofiskt. Eller med andra ord: vad är problemet, hur får det dig att känna och varför är det i den stora bilden fel att det här problemet finns.

Mission stories fokuserar på det filosofiska problemen. Det stora problemen. Det som skapar en rörelse. Ett djupare engagemang. Ambassadörer (som är så viktigt i dagens värld av Influencer marketing).

Apple hade och har lysande mission stories. Tesla likaså.

Mission stories handlar om den stora bilden, hur det här varumärket gör världen bättre?

För de yngre målgrupperna är det här fundamentalt. Det är mycket mer socialt medvetna än vad de äldre generationerna är. Corporate Social Responsibility (CSR) är mer eller mindre ett krav hos dom för att handla av dig.

Men om företaget jobbar med det och kommunicerar det får ni snabbt trogna kunder.

”Det här företaget har rätt värderingar! Det gillar jag”.

Mission story fungerar överallt – och i början av kundresan

I och med att en mission story är så fundamental och universiell fungerar den alltid. Att berätta om företagets filosofiska anledning till sin existens är alltid relevant. Det är också vad presumtiva kunder är mest mottagliga till inledningsvis. Därför passar också mission stories utmärkt i början av kundresan.

Produkthistorier

Det går göra många olika typer av produkthistorier. De vanligaste är knastertorra faktahistorier som förklarar produktens funktioner och hur man använder dem.

Den typen av produktfilmer har som syfte att informera. Att stimulera hjärnan att förstå hur något funkar.

Brand storytelling om produkter siktar på hjärtat hos mottagaren. De har som ambition att få kunden att känna eller tycka något om produkten.

För att lyckas med detta kopplar man företagets övergripande värderingar till de enskilda produkterna.

Innan Elon Musk köpte Twitter och sabbade det eller när han inte pratade politik hade han kanske historiens starkaste personliga varumärke som en nytänkare och innovatör.

Elon Musk var den övergripande brand storyn. Tesla blev en produkt under hans varumärke. Köper du en Tesla är det Elon Musks vision om en koldioxidfri värld du köper. Hans batterifabriker är en annan produkt.

Födelsehistorien (the origin story)

Födelsehistorien är kanske det effektivaste av all brand storytelling. Här Engcons grundare Stig Engström under en inspelning av en företagsfilm som jag gjort om honom och Engcon. (Se filmen längre ner).

Födelsestoryn är historien om den visionära entreprenören som hade en idé som han kämpade hårt med, misslyckades, kämpade vidare med för att sedan lyckas. En klassisk underdog-historia som vi människor älskar.

Varför?

Dessa stories följer den dramaturgiska koden som vi undermedvetet uppskattar och tar till oss så bra.

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

De flesta startups och entreprenadföretag har en fantastisk story som passar utmärkt att berätta i form av en företagsdokumentär. (Läs mer om det här).

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

Födelsestoryn gör skillnad i köpprocessen

Längst in i medvetenhetstunneln, när man kunden vet att dom vill göra en köp men inte bestämt leverantör, är födelsehistorien (och företagshistorier) synnerligen effektiva.

Om du väljer mellan två olika leverantörer och den ena har en engagerande berättelse om hur grundaren kämpade och slet och var på väg att ge upp men fortsatte och blev till slut framgångsrik och den andra inte har det, vilken väljer du?

De allra flesta svarar att de följer företaget där de mött grundaren och hans kamp för att utveckla det du funderar på att köpa. Psykologin är solklar: genom att konsumera The origin story vid rätt tillfälle byggs en undermedveten och urstark relation. Du är på väg att köpa grundarens vision och dröm. Du är på väg att vara en del av hans dröm.

Födelsestoryn om Engcon – brand storytelling in action på bästa sätt. Livslängden på en sån här film är många, många år.

Företagshistorier

Företagshistorier är en variant av ovan, men utan den store entreprenören. Avsaknaden av den briljante entreprenören gör ofta dessa stories svårare att berätta, i synnerhet om det är ett företag som sakta men säkert och strukturerat gjort allting rätt. Det spelar ingen roll hur man vrider och vänder på det, bra storytelling bygger på konflikt. Negativa och positiva händelser om vartannat som leder till utveckling.

Ett av världens största företag som varit lysande på det här är Coca Cola. Visst finns det en grundare i form av apotekaren John Pemberton, men han hade sålt hela sitt innehav i företaget innan han dog. Hur Coca Cola berättar sin företagshistoria kan du läsa mer om här.

From Good to Great vs Brand storytelling om företags historia

Det finns en kontradiktion här. Organisationsklassikern från Good to Great av Jim Collins som forskade på den gemensamma nämnare för framgångsrika företag hittade att det var en ledning som fokuserade på företaget och processer – och inte att synas själv – som var de mest framgångsrika.

I detta finns kanske också förklaringen till varför brand storytelling och födelsestoryn fungerar så effektivt. Kulturellt är det, trots allt, få som använder det fullt ut.

Garage-stories berör oss. Ni vet, entreprenörer som började hemma och byggde gigantiska företag. Amazon, Microsoft, Apple, Google, Tesla, IKEA, Facebook, Starbuck, Spotify och Virgin har alla stories med en känd grundare som nått oerhörda framgångar snabbt (= samma person).

Det där var tio kända varumärken. Vi kan naturligtvis komma på många fler.

Men hur många av Fortune 500-företagen har en ledare för företaget som syns som dom har gjort?

Det finns såklart anledningar till det. En tillsatt vd kan försvinna snabbare än den blev tillsatt. För att överleva handlar det kanske om att inte synas så mycket. Det är inte bra brand storytelling.

Men det är förståligt.

Kundhistorier

Jag har sparat det bästa till sist. Kundhistorier är den heliga gralen när det gäller brand storytelling. Har du ingen bra origin story, företagshistoria eller bra produkthistoria kan du fortfarande med stor framgång berätta enastående kundhistorier. Kundhistorier faller i två kategorier:

1. Historier om kunder och varumärket.
2. Historier som kunder identifierar sig med och som varumärket också står för.

Red Bull är (som de flesta vet) den överlägsne mästaren på det senare.

Deras produkt är egentligen inte bra för dig – även om de fyller sin funktion – och dess skapelseberättelse och företagsberättelse är måttligt intressant.

Men det Red Bull har varit extraordinära på är att berätta stories som passar deras identitet som varumärke. Red Bull är för dig som vill känna dig som en actionäventyrare.

Formel 1 och hoppa fallskärm från rymden är så on brand.

Den här typen av stories har mycket starka beröringspunkter med Branded content. Och det är inte heller vattentäta skott mellan dessa olika typer av brand storytelling.

De olika typerna av brand storytelling – vad ska man prioritera?

Vilken typ av brand storytelling man ska prioritera beror på bolag. Det enkla svaret är att man borde göra alla typer. Men ska man prioritera:

1. Födelsestoryn. Finns det en driven entreprenör som kämpade för att etablera bolaget är det enklaste och effektivaste storytellingen. Alla människor älskar en underdog story. En sån story är också bra för konvertering i slutet av kundresan.
2. Mission storyn. Om ni kan paketera den filosofiska bilden varför företaget gör världen bättre är det lätt att gilla företaget / varumärket, utan att man just nu funderar på att köpa. Lätt att ha passiva ambassadörer.
3. Kundstory. Huvudregeln i modern marknadsföring är att prata om kunden och kundens problem. Inte om företaget. Bra stories om kunder kopplade till varumärket gör det lätt för presumtiva kunder att identifiera med varumärket.

Det finns förresten en variant på det sista som är synnerligen effektivt och aktuellt.

Influencer marketing.

Det är dock en annan historia.